Tien jaar geleden hadden we geen idee wat het was. Nu vinden we het de normaalste zaak van de wereld en worden er miljarden mee verdiend. En over een paar jaar is het alweer verboden, als het aan sommige activisten en politici ligt. Het idee van gepersonaliseerde advertenties (ook wel micro-targeted advertising genoemd) zit vol tegenstrijdigheden. We vinden het handig, maar ook een inbreuk op onze privacy. We willen controle over onze data, maar toestemming geven voor cookies is alleen maar irritant. Het wordt bovendien ook gebruikt voor politieke advertenties, een praktijk die sinds het Cambridge Analytica-schandaal onder vuur ligt. Wat is de toekomst van deze technologie, waarmee allerlei partijen - van sociale media tot traditionele media en allerlei schakels in het real-time bidding proces - bakken met geld verdienen met het klikgedrag van consumenten?
Ik begrijp er niets van, maar akkoord
Klanten van ICTRecht zeggen weleens iets als: jullie hebben vast een prima cookieverklaring op de plank liggen, doe die maar. Op de vraag welke cookies men gebruikt blijft het dan vaak al een beetje vaag, ‘gaan we nog even uitzoeken’. Als we daarna ook nog willen weten wat die cookies dan precies dóen klinken meestal alleen krekels. Organisaties weten vaak niet goed wat voor gegevens ze verzamelen en wat daarmee gebeurt. Wees dan maar eens transparant met behulp van een goede toestemmingsvraag en privacyverklaring, zoals de privacywet vereist. En dan is nog maar de vraag of de bezoeker die informatie kritisch leest en niet klakkeloos op ‘Akkoord op alle cookies’ klikt.
Micro-targeting, grote opbrengst?
Als het klikgedrag van een consument vervolgens gevolgd kan worden met cookies, gaat er razendsnel een gigantisch verborgen raderwerk draaien. De ‘uitgever’ van de website – de plaatser van het cookie – zorgt dat advertentieruimte, zoals een banner of een advertentiefilmpje op YouTube, binnen een seconde via een soort handelsbeurs wordt verkocht aan de hoogste bieder en daarvan verschijnt een advertentie in beeld. Dat is een partij die de meeste waarde ziet in het profiel van de consument, bijvoorbeeld omdat deze interesse heeft getoond in soortgelijke producten. Net op tweedehands auto’s gegoogeld? Drie keer raden waar je advertenties over te zien krijgt. Ook naar babyzitjes en luiers gezocht? Dan word je erg interessant voor fabrikanten van baby-artikelen.
Heeft u enig idee wie ik ben?
In theorie is gepersonaliseerd adverteren dus een geweldig marketingconcept, misschien nog wel handig voor de consument ook. Gezien de marktwaardes van advertentieplatformen als Facebook en Google is het ook een gat in de markt. Ironisch genoeg lijkt het niet voor alle partijen zo winstgevend. Gezien de inbreuk op de privacy van websitebezoekers, wordt driftig onderzocht of gepersonaliseerde advertenties wel zoveel zin hebben. De New York Times stopte na de invoering van de AVG met gepersonaliseerde advertenties in Europa. Resultaat: helemaal geen vermindering van advertentie-inkomsten. Onderzoek wijst ook uit dat de ‘targeting-opbrengst’ van een advertentie niet enorm is: een advertentie aan iemand die toestemming heeft gegeven voor zulke cookies levert slechts ongeveer vier procent meer op dan aan iemand die geen toestemming heeft gegeven.
Kat-en-muisklik
Het personaliseren van advertenties betekent voor de advertentiewaarde dus geen wereld van verschil, terwijl de privacy van de betrokken consumenten in behoorlijke mate wordt aangetast. Het ‘surveillance-kapitalisme’ wat we langzaam normaal zijn gaan vinden staat niet in verhouding tot een klein beetje meer omzet, zo klinkt het steeds luider. In Europa gaan dus stemmen op voor het verbieden van gepersonaliseerde advertenties en ook in de Nederlandse politiek wordt ervoor gepleit om deze praktijk aan banden te leggen. Gezien de (lobby)macht van de grote techbedrijven is de kans niet groot dat een dergelijk verbod er komt zonder handige loopholes. Google loopt al slim op de ontwikkelingen vooruit en heeft aangekondigd tracking cookies van derde partijen vanaf 2022 niet meer toe te laten in de Chrome-browser. In plaats daarvan komen alle gebruikers met al hun interesses, in het geval van Chrome een flinke massa, in een grote ‘Privacy Sandbox’ terecht waarna ze op een niet-herleidbare manier toch gepersonaliseerde advertenties ontvangen. De technologie probeert zo de regulering steeds één stapje voor te blijven. Uiteindelijk is de vraag hoever Europa (en misschien zelfs de VS een klein beetje) durft te gaan om privacy van burgers te beschermen.
