De ‘gezondste’, de ‘verantwoordste’ en de ‘duurzaamste’; drie termen die regelmatig worden gebruikt bij de promotie van een product, dienstverlening of bedrijf. De gemiddelde verpakking in de supermarkt staat vol met reclameteksten om aan te geven dat de consument voor dat product moet kiezen. Aanprijzingen zijn ook toegestaan; het bevordert immers de markt. Het is alleen niet zo eenvoudig als het lijkt: de grens tussen consumentenbescherming en gerechtvaardigde marketing is soms moeilijk aan te wijzen. Om klachten te voorkomen zijn er een aantal aanknopingspunten waar rekening mee gehouden moet worden. Ik bespreek ze in deze blog.
Een beetje overdrijven mag
Promotie van producten, diensten of bedrijven door middel van reclame-uitingen is toegestaan. Het is zelfs toegestaan om een beetje te overdrijven. Het vermogen van de consument om een geïnformeerd besluit te nemen mag alleen niet in gevaar zijn. De consument misleiden of verleiden door het verstrekken van onjuiste informatie is dan ook verboden. Zowel vanuit Nederlands- als vanuit Europeesrechtelijk perspectief wordt een hoog niveau aan consumentenbescherming beoogt. In het Burgerlijk Wetboek is daarom een afdeling opgenomen om de consument te beschermen en om misleidende en onjuiste reclame-uitingen tegen te gaan.
Het verbod op misleidende reclame geldt voor alle mogelijke reclame-uitingen die dienen ter kennisgeving. Te denken valt aan schriftelijke mededelingen op verpakkingen van producten, advertenties in een krant of mondelinge reclame-uitingen van persoon tot persoon. Regelmatig buigt de Reclame Code Commissie zich over dergelijke soorten reclame en beoordeeld of een uiting voldoet aan de regelgeving. Het blijft hierbij niet alleen bij de grote bedrijven. Over elke reclame-uiting kan een klacht worden ingediend of kan de Reclame Code Commissie zelfstandig een uitspraak doen. Bij de beoordeling is van belang dat de uiting voldoet aan de werkelijkheid en de verwachting van de consument. Er wordt gekeken of de consument een beslissing op basis van de reclame neemt (of kan nemen) die de consument anders niet had genomen.
Werkelijkheid en verwachting
Wat op het eerste gezicht een goede marketing slogan lijkt om de consument over de streep te trekken om tot koop over te gaan, kan dus een onrechtmatige uiting zijn. Een indruk wekken waar uw bedrijf uiteindelijk niet aan kan voldoen, is niet toegestaan. Bijvoorbeeld de aanprijzing op een verpakking van vruchtensap. Op de verpakking staat beschreven dat het vruchtensap 100% uit vers fruit bestaat. Na het lezen van het etiket wordt echter duidelijk dat er verschillende soorten suikers aan toegevoegd zijn. Iedere consument trekt van tijd tot tijd weleens een reclame-uiting in twijfel. Dat maakt het alleen nog geen onrechtmatige uiting. Het is van de omstandigheden afhankelijk; bij het voorbeeld van het vruchtensap is echter duidelijk dat er een onjuiste indruk wordt gewekt.
Wet biedt ruimte voor reclame
Ondanks de strenge consumentenregels blijft er wel ruimte bestaan voor de handelaar. Bij de beoordeling of een reclame-uiting misleidend is, moet altijd gekeken worden naar de vermoedelijke verwachting van de normaal geïnformeerde, redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument. Een goed voorbeeld hiervan is een klacht over de etikettering van Nutricia Nutrilon 1. Op de verpakking staat de tekst: ‘Verkleint de kans op koemelkallergie’. Volgens de klager is dit een misleidende claim, omdat borstvoeding uiteindelijk de beste keuze is. Op de achterzijde van de verpakking staat echter beschreven dat borstvoeding de beste voeding is. Aangenomen wordt dat de gemiddelde consument, die een product wil kopen, eerst de ingrediëntenlijst leest. Uiteindelijk zal de consument dus ook mede op deze informatie, de keuze baseren. De consument is voldoende geïnformeerd en de claim is niet misleidend.
Specificeer informatie in reclame
Een ander voorbeeld van de discussie die over dit onderwerp wordt gevoerd, is een oordeel van de Reclame Code Commissie van afgelopen jaar over de reclametekst afgedrukt op een doek bij een viskraam. De viskraam prijsde kibbeling aan met de tekst: ‘Warme kibbeling. Lekker gezond!’. Een reclametekst die op het eerste gezicht onschuldig lijkt, maar niets is minder waar. Het is namelijk verboden om je product aan te prijzen met een reclametekst waaruit voordelen blijken die niet daadwerkelijk aan het product toegekend kunnen worden.
Teksten die positieve effecten beloven met betrekking tot de gezondheid, zijn aan strenge eisen gebonden. De strenge eisen maken dat de woorden ‘lekker gezond’ te algemeen en niet specifiek genoeg zijn. De tekst geeft immers niet duidelijk aan welke voedingsstoffen ervoor zorgen dat de kibbeling ‘gezond’ kan worden genoemd. De reclametekst had gespecificeerd moeten worden, zo oordeelt de Reclame Code Commissie. Dat het voor de gemiddelde visliefhebber wellicht duidelijk is waar de visboer op doelt, maakt niet dat het is toegestaan.
Een claim om de consument over de streep te trekken om een product te kopen, moet dus aan verschillende eisen voldoen. Er moet bij alle reclame-uitingen gekeken worden of het is toegestaan. Denk bijvoorbeeld aan een korting op een product waar de consument vervolgens geen gebruik meer van kan maken, omdat het product al enige tijd niet meer voorradig is. Als de reclamemaker ondanks het niet kunnen leveren van het product toch doorgaat met reclame maken, is de mededeling misleidend. De consument kan immers geen gebruikmaken van de aanbieding.
Overdrijven mag, maar het moet alsnog voldoen aan de werkelijkheid. Zo blijkt ook uit de tekst ‘hoog slagingspercentage’ van een rijschoolhouder. Deze tekst werd misleidend geacht. De vraag die hier speelt is, welke verwachting schept de rijschoolhouder hierdoor bij de consument? ‘Hoog’ is immers een relatief begrip. Desondanks oordeelt de Reclame Code Commissie dat er hier sprake is van misleiding. De gemiddelde consument zal namelijk verwachten dat het slagingspercentage bij deze rijschoolhouder hoger ligt dan het gemiddelde. Dit was alleen in werkelijkheid niet het geval.
Verbod kan opgelegd worden
Als er sprake is van misleidende reclame kan dit ertoe leiden dat de rechter een verbod oplegt. Het gevolg hiervan is dat de misleidende reclame niet langer openbaar gemaakt mag worden. En de verantwoordelijke kan zelfs aansprakelijk worden gesteld voor de geleden schade. Daarbij kan er ook een klacht worden ingediend bij de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit of de Autoriteit Consument & Markt. Deze instanties kunnen handhavend optreden. Gevaarlijk bij reclame-uitingen is dat er een omgekeerde bewijslast geldt. Bij een klacht over een reclame-uiting moet de verantwoordelijke aantonen dat er geen sprake is van misleidende reclame. Voor de aansprakelijkheid is het daarbij voldoende dat er door de reclame-uiting schade kán ontstaan. Daadwerkelijke schade is niet vereist.
Zorgvuldigheid staat voorop
Van belang is dat reclame en advertenties met zorg worden samengesteld. Verleidingstrucs om een product aan de man te krijgen, moeten aan strenge eisen voldoen. Of een mededeling toegestaan is, moet per geval beoordeeld worden. Probeer van tevoren een goed beeld te krijgen van de ruimte die u als bedrijf heeft om reclame te maken. Zo wordt het risico op misleiding voorkomen. Een aantal aandachtspunten die hierbij kunnen helpen, zijn:
- Overdrijven mag; onjuiste en misleidende informatie vermelden of juist essentiële informatie weglaten is niet toegestaan.
- Wees specifiek, zorgvuldig en eerlijk.
- Er gelden strengere eisen ten aanzien van voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen.
- Bij de beoordeling of een claim misleidend is, moet altijd gekeken worden naar de vermoedelijke verwachting van de normaal geïnformeerde, redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument.
