Er verschijnen dagelijks ontelbaar veel nieuwe reviews online. Variërend van mensen die tevreden terugkijken op een avondje uit eten, tot een verontwaardigde autobezitter die bij voorbaat waarschuwt om absoluut niet met een bepaalde autodealer in zee te gaan. We hechten veel waarde aan de (online) mening en ervaring van anderen. Immers kunnen die, bijvoorbeeld voor een potentiële koper, bijdragen aan het maken van een geïnformeerde keuze en biedt het bedrijven de mogelijkheid om zich te onderscheiden van de concurrentie. Toch zitten er niet alleen maar voordelen aan online reviewpagina’s. Lang niet alle online reviews zijn namelijk waarheidsgetrouw en op een eerlijke manier tot stand gekomen.
Het manipuleren van reviews
Reviews kunnen vaak eenvoudig worden gemanipuleerd. Zo is het mogelijk om opzettelijk een onterechte, slechte review bij de concurrentie achter te laten, of juist voor je eigen bedrijf positieve nepreviews in te kopen. De consument kan zelf ook worden verleid tot het plaatsen van een goede review, bijvoorbeeld in ruil voor een gratis product of korting. Dergelijke manipulatie kan fijn zijn voor de verkoper (of zijn concurrent), maar misleidend voor de consument.
Een mogelijkheid om meer (positieve) reviews te ontvangen is het gebruikmaken van nep-accounts. Onder verschillende namen en vanaf verschillende IP-adressen kunnen dan meerdere reviews worden geplaatst van mensen die het product of de dienst nooit hebben afgenomen. Bekend is dat bedrijven deze accounts onderling ook uitwisselen, zodat het ‘aanbod van reviews’ voldoende varieert en het niet opvalt dat dezelfde ‘persoon’ steeds opnieuw een review schrijft. Dit is een proces dat ook zonder menselijke tussenkomst (en dus geautomatiseerd) plaats kan vinden.
Ook worden er stappen gezet om dit proces te vercommercialiseren. Zo bestaan er tegenwoordig bedrijven waarvan het de corebusiness is om nepreviews te plaatsen. Tegen betaling kan je dan alles laten regelen. Zo kun je bijvoorbeeld aangeven hoeveel reviews je wilt ontvangen, op welke dag en tijd, wat voor cijfer je wil ontvangen en (indien gewenst) zelfs wat er in de reviews moet komen te staan.
Tegengaan van gemanipuleerde reviews
Duidelijk is dat er voor- en nadelen voor bedrijven aan gemanipuleerde reviews zitten. Tegelijkertijd mag het ook duidelijk zijn dat dit niet de werkwijze is die de toezichthouders, reviewwebsites en consumenten graag zien. Uiteindelijk heeft ook de onderneming het meeste baat bij eerlijke reviews, omdat hij op die manier oprecht wordt beoordeeld op zijn geleverde dienstverlening en niet hoeft te concurreren met bedrijven die nepreviews inzetten ter promotie van hun dienstverlening. Het is dan ook belangrijk om stil te staan bij manieren om op te treden tegen gemanipuleerde reviews.
Een bedrijf dat online reviewmogelijkheden aanbiedt, kan verschillende maatregelen treffen. Een manier om te waarborgen dat er alleen reviews worden geplaatst door daadwerkelijke klanten, is door ze uit te nodigen tot het schrijven van een review per e-mail. Verder is het mogelijk om een beleid op te nemen over het schrijven van reviews, bijvoorbeeld in de algemene voorwaarden. Het voordeel hiervan is dat de review door het platform kan worden verwijderd bij overtreding. Enkele reviewwebsites hanteren zelfs beleid waarbij zij zeggen te controleren of een review al dan niet eerlijk tot stand is gekomen. Zij controleren bijvoorbeeld het account waar vanuit de review is geschreven, of er niet meerdere reviews van een IP-adres in korte tijd zijn geplaatst en kunnen deze vervolgens verwijderen.
In sommige gevallen zijn gemanipuleerde reviews dusdanig onrechtmatig dat men naar de rechter kan stappen om verwijdering van reviews en, in sommige gevallen, verstrekking van de gegevens van de diegene die de review heeft geplaatst te eisen. Dit was het geval in een zaak over nepreviews op reviewwebsite Trustpilot, begin dit jaar. De werknemers van bedrijf X hadden positieve reviews geplaatst uit naam van werknemers van bedrijf Y. Hierdoor werd de aanname gecreëerd dat bedrijf Y positieve reviews over zichzelf plaatste, die niet gebaseerd waren op echte ervaringen en bovendien geschreven waren door eigen personeel. Bedrijf Y vorderde hierop de NAW-gegevens van de werknemers van bedrijf X van Trustpilot. Trustpilot werd (als internettussenpersoon) gehouden om – na toetsing van de criteria uit het Lycos/Pessers-arrest – deze gegevens af te geven omdat de geplaatste reviews als onrechtmatig werden bestempeld.
Er zijn dus verschillende mogelijkheden om op te treden tegen nepreviews. Maar zijn deze voldoende?
Toezichthouders
In Nederland houden de Reclame Code Commissie (RCC) en de Autoriteit Consument & Markt (ACM) zich bezig met online reviews en de (misleidende) invloed die online reviews kunnen hebben op consumenten. De ACM heeft in 2017 richtlijnen gepubliceerd voor ondernemers en reviewwebsites om de risico’s die online nepreviews met zich meebrengen, te beperken. De RCC neemt klachten over reviews van consumenten, bedrijven en organisaties in behandeling waarvan men meent dat deze in strijd zijn met de Nederlandse Reclame Code.
Beide partijen benadrukken dat het belangrijk is dat de consument duidelijk wordt geïnformeerd over de herkomst van de review en of deze al dan niet tegen betaling is verschaft. Transparantie is hierbij het sleutelwoord. Tegelijkertijd heeft de ACM na onderzoek te hebben uitgevoerd in 2017 gesteld dat zij (nog geen) reële problemen ziet rondom nepreviews en dat zij (nog niet) actief gaat handhaven op (de transparantie van) de reviews. Tot nu toe staat het aantal boetes voor het plaatsen van nepreviews dan ook op nul.
Toekomstbeeld
Volgens de ACM is er dus nog geen noodzaak om actief te handhaven. Dit is ook lastig wanneer er geen eenduidige wetgeving bestaat waarop gehandhaafd kan worden. Gelukkig is er wetgeving in zicht die de handhaving van onrechtmatige reviews kan bevorderen. In het wetsvoorstel van de Richtlijn modernisering consumentenbescherming zijn specifieke regels opgenomen die online handelaren verplicht om de consument te informeren over reviews – bijvoorbeeld over de vraag of zij de review op authenticiteit hebben gecontroleerd. Daarnaast wordt het (laten) plaatsen van misleidende reviews verboden. In mei 2022 wordt deze nieuwe wetgeving geïmplementeerd, waarna iedereen hopelijk minder onrechtmatige, gemanipuleerde en oneerlijke reviews tegenkomt online.
