Direct marketingrecht #3: elektronische berichten

In deze blogserie bespreken we de regels rondom direct marketing. In ‘direct marketingrecht #1’ schreef ik over de regelgeving met betrekking tot het handelen in data. Uit deze blog bleek dat er mogelijkheden zijn om data te verhandelen. In ‘direct marketingrecht #2’ legde ik uit dat deze verhandelde data vaak wordt gebruikt voor reclamedoeleinden, bijvoorbeeld via telemarketing. Ook besprak ik in deze blog onder welke omstandigheden telemarketing dan mogelijk is. Deze derde blog staat in het teken van de regels rondom elektronische berichten.

Benaderen van potentiële leads

Een andere manier van het gebruik van persoonsgegevens om reclame te maken, is het sturen van elektronische berichten aan potentiële leads. Elektronische berichten zijn bijvoorbeeld e-mails of app-berichten. In deze elektronische berichten worden producten of diensten aangeprezen. Dit wordt ook wel e-marketing genoemd.

E-marketing

Ook voor e-marketing geldt dat, zodra is vastgesteld dat je de persoonsgegevens rechtmatig hebt verkregen, je kunt nagaan of de gegevens voor e-marketing ingezet mogen worden. Hiervoor gelden de regels uit de Telecommunicatiewet, maar dit zijn andere regels dan voor telemarketing.

Deze regels uit de Telecommunicatiewet hebben betrekking op ongevraagde elektronische berichten (zoals e-mail en sms) met commerciële inhoud, die via een automatisch oproep- of communicatiesysteem worden verzonden. Marketing e-mails dus. Een elektronisch bericht is al commercieel als het doel van het bericht het genereren van meer bekendheid of meer klanten is. Ook een e-mail ‘het lijkt of u vergeten bent het aanmeldformulier in te zenden’, of ‘wilt u opnieuw toestemming geven voor onze nieuwsbrief?’ is een commercieel elektronisch bericht. Voor het verzenden van dit soort berichten gelden strikte regels uit de Telecommunicatiewet.

Telecommunicatiewet: wanneer mag je benaderen?

Waar je bij telemarketing je CRM-systeem kan gebruiken zolang geen van je klanten verzet heeft geboden, geldt voor het versturen van een commercieel elektronisch bericht, bijvoorbeeld een digitale nieuwsbrief, dat in de meeste gevallen voorafgaande uitdrukkelijke toestemming nodig is van de ontvanger. De toestemming moet vrij, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig zijn. Een simpel ‘ik ontvang graag de nieuwsbrief’ is onvoldoende, zo was al te lezen in een recente blog van ons over de toestemmingsvraag voor de nieuwsbrief.

In enkele gevallen kan echter ook gewerkt worden met een zogenaamde opt-out. Dit is het geval als deze wordt gestuurd naar elektronische contactgegevens van bestaande klanten, waarbij geldt dat:

• De ontvanger iets heeft gekocht (dus voor iets heeft betaald); en
• De elektronische berichten alleen op producten en/of diensten ziet die soortgelijk zijn aan wat de ontvanger heeft gekocht; en
• De ontvanger duidelijk op de hoogte is gebracht dat hij na aankoop elektronische berichten per e-mail of per telefoon gaat ontvangen;
• De ontvanger nog vóór het moment van aankoop de mogelijkheid heeft gehad om zich te verzetten tegen het ontvangen van deze berichten.

Voor e-marketing bestaat dus geen algemeen opt-out register, zoals bij telemarketing het Bel-me-niet Register.

Inhoud van deze berichten

Niet alleen aan wie je elektronische berichten mag verzenden is aan regels gebonden, ook de inhoud van het bericht moet aan een aantal voorwaarden voldoen.

• De reclame moet als zodanig herkenbaar zijn. Dit kan worden bewerkstelligd door in het onderwerp van de e-mail, of in de eerste zin van het app-bericht ‘nieuwsbrief’, ‘reclame’ of ‘aanbieding’ te benoemen;
• Uit het bericht moet duidelijk blijken van wie het bericht afkomstig is. Het moet voor de ontvanger van de nieuwsbrief transparant zijn wat de identiteit is van degene namens wie het bericht is verzonden en hoe hij die partij kan bereiken;
• In elke digitale nieuwsbrief moet een manier worden geboden aan de ontvanger om zich af te melden voor de digitale nieuwsbrief. Het afmelden moet kosteloos en gemakkelijk zijn. Nadat de ontvanger van deze methode gebruik heeft gemaakt, moet de verzender er direct voor zorgen dat de elektronische contactgegevens van deze ontvanger uit de lijst voor digitale nieuwsbrieven wordt verwijderd.

E-Privacy

Ook voor e-marketing is het mogelijk dat de spelregels gaan veranderen. Uit de huidige tekst van de e-Privacyverordening lijkt te volgen dat de Nederlandse regels, zoals hierboven beschreven, hetzelfde blijven. Enige verschil is dat de regels niet meer enkel gelden voor elektronische berichten verzonden via automatische oproep- en communicatiesystemen, maar via alle systemen. De definitieve tekst van de ePrivacyverordening is er echter nog niet. Het kan dus allemaal nog anders uitpakken.

AP of ACM kunnen controles uitvoeren

Zowel de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) als de Autoriteit Consument en Markt (ACM) kunnen en zullen controleren of marketeers de juiste werkwijze hanteren. Is de data niet rechtmatig verkregen? Of wordt een gegeven opt-out genegeerd? Dan mag de AP of de ACM een boete opleggen. Zorg daarom dat u alleen met toestemming of aan klanten geboden opt-out reclame mailt of appt, en zorg dat je de betrokkene telkens goed informeert over het recht om verzet aan te tekenen.

In de volgende blog gaan we in op de regels op het gebied van reclamepost. Houd onze website in de gaten voor onze blog over dit onderwerp!