Advertenties, ook wel banners genoemd, vormen een belangrijke inkomstenbron op het internet. Websites plaatsen een advertentie tegen betaling, bijvoorbeeld een bedrag per keer dat de advertentie wordt getoond aan bezoekers, een vergoeding voor elke keer dat een bezoeker op een advertentie klikt of een vast bedrag voor een vooraf vastgestelde periode. Niet alle adverteerders of website-eigenaaren staan er echter bij stil dat er wettelijke regels zijn vastgesteld voor advertenties. Schending hiervan kan tot hoge boetes of schadeclaims leiden.
Een belangrijk vereiste is dat de advertentie duidelijk herkenbaar is als advertentie. Voor banners gaat dit vaak goed, maar bij advertorials en gesponsorde inhoud (bv. spelletjes) lang niet altijd. Een advertorial waarbij niet duidelijk wordt aangegeven dat er een commerciële boodschap in het artikel verwerkt zit voldoet niet aan dit vereiste.
Daarnaast is het essentieel dat uit de advertentie de identiteit van de adverteerder herkenbaar is. De bezoeker moet kunnen achterhalen wie de advertentie geplaatst heeft en hoe die adverteerder bereikt kan worden. Hieraan kan op meerdere manieren worden voldaan. Zo kan bij of in de advertentie een duidelijk herkenbare verwijzing naar de website van de adverteerder worden geplaatst, bijvoorbeeld met een aanklikbaar icoon of logo. Op die website moet dan weer aan de informatieverplichtingen worden voldaan die gelden voor dienstverleners die op het internet actief zijn (3:15d BW).
Het is echter niet verplicht om de naam van de adverteerder expliciet in de advertentie op te nemen. Dit blijkt uit de parlementaire behandeling van dit wetsartikel. Het is voldoende als er duidelijk en herkenbaar wordt verwezen naar een website waarop blijkt wie de adverterende partij is. De advertentie zelf heeft dan dus geen icoon, logo of naam van de adverteerder nodig.
Aan het vereiste van een duidelijke en herkenbare verwijzing zou dus voldaan kunnen worden door de advertentie met een link direct te laten verwijzen naar de website van de adverteerder. Het plaatsen van de muis op de banner toont dan bovendien direct in de statusbalk van de internetbrowser het adres van de website van de adverteerder. Hiermee lijkt op duidelijke en herkenbare wijze de identiteit van de adverteerder opgenomen te zijn in de advertentie en is dus verder geen vermelding van de identiteit van de adverteerder noodzakelijk.
Indien niet aan deze eisen is voldaan, is sprake van een oneerlijke handelspraktijk. Uw concurrenten kunnen u op die grond een proces aandoen. Ook kan de Consumentenautoriteit een boete opleggen als zij deze constateren.
