Een Adwords-advertentie op andermans merk mag, mits dat aan de regels van vergelijkende reclame voldoet. Dat blijkt uit een recent vonnis dat voortborduurt op het Europese Google/Vuitton-arrest, net als een eerdere zaak waarover wij berichtten in december. In die eerdere zaak verloor de adverteerder, maar in deze zaak is de reclame juist wel toegestaan. In beide zaken trad matrasbedrijf Tempur op tegen diverse verkopers van drukverlagende matrassen omdat hun advertenties op oneerlijke manier zouden aanhaken bij de bekendheid van het merk Tempur. De advertenties zouden de indruk wekken dat men Tempur-matrassen zou kopen, terwijl het concurrerende merken waren. Waar lag nu het verschil?
Vergelijkende reclame maken is in Nederland toegestaan, maar er zijn wel voorwaarden aan verbonden. De wet (art. 6:194a BW) eist met name dat de reclame niet misleidend is, dat de vergelijking objectief en eerlijk is en dat er geen verwarring op kan treden. Ook mag de adverteerder geen oneerlijk voordeel trekken uit de reclame. Maar het enkele feit dat je jezelf presenteert als alternatief, is nog geen "oneerlijk voordeel" - ook niet als jij heel klein bent en de partij met wie je je vergelijkt juist heel groot. En ook niet als je zelf met die reclame veel nieuwe klanten krijgt. Er moet meer zijn dan alleen de vergelijking an sich.
In de zaak van december vorig jaar was er meer: de advertenties waren generiek geschreven, en gebruikten termen zoals “drukverlagend topmatras” en
“kwaliteitsmatras” die ook prima voor de Tempur matrassen zelf konden gelden. Door nergens nadrukkelijk afstand te nemen tussen de eigen matrassen en de Tempur-matrassen, ontstond de kans dat het publiek de reputatie van de producten van Tempur zou toeschrijven aan de producten van de adverteerder. En dát is nadrukkelijk wel reden om de vergelijkende reclame te verbieden.
In de recente zaak had de adverteerder het beter aangepakt. Hij sprak expliciet van “Medicomfort matras” en vergeleek dit in de advertentie met matrassen van “andere topmerken” ("Tot 40% goedkoper dan"). Daardoor is de kans te klein dat het publiek denkt dat hij Tempur-matrassen verkoopt. Het maakte niet uit dat hij Tempur niet bij naam noemt: wie het eigen merk noemt en zegt goedkoper te zijn "dan andere topmerken" maakt daarmee duidelijk niet die andere topmerken te verkopen.
Belangrijk was nog wel dat de naam "Medicomfort" herkenbaar was als merknaam. Immers, het publiek moet wel beseffen dat er een eigen merk matrassen tegenover de topmerken gezet wordt. In de zaak van december werd alleen gesproken van "Drukverlagend topmatras" en dat was op dit punt onvoldoende. Het is dus zaak om uw advertenties zo te redigeren dat het publiek niet kan twijfelen: wat zijn uw producten en hoe verschillen ze van de producten waar u op adverteert?
