Adwords op de merknaam van een concurrent (deel zoveel)

Adverteren bij Google op de bedrijfsnaam of merknaam van een concurrent, het blijft een lastig onderwerp. Het is natuurlijk een aantrekkelijke manier om jezelf te presenteren, zeker als de concurrent een stuk groter en bekender is. Maar dat dit een juridisch riskante strategie is, laat een recent vonnis zien waarin een bedrijf inbreuk bleek te maken op de merken van een concurrent door een Adwords-campagne.

De merkhouder was het bedrijf De Scheidingsplanner. Een concurrent opereerde in dezelfde branche ("Scheidingskantoor X") en had advertenties bij Google gekocht op de termen "scheidingsplanner" en "de scheidingsplanner", waarbij advertenties verschenen die naar haar eigen bedrijf verwezen. De Scheidingsplanner maakte bewaar. Zij had haar naam als merk (woord- en beeldmerk) gedeponeerd, en achtte hier dan ook sprake van merkinbreuk. Tevens zou Scheidingskantoor de scheidingsplanner-formule van De Scheidingsplanner hebben afgekeken.

De vraag was of de concurrent mocht adverteren op deze (merk)naam. De rechter hanteert de maatstaf die het Europese Hof een tijd geleden heeft geformuleerd. Bij Adwords is sprake van merkinbreuk

wanneer de reclame het voor de gemiddelde internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maakt te weten of de waren of diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder

Het is bijvoorbeeld toegestaan om een merknaam te gebruiken als legitieme verkoper of bij vergelijkende reclame, zolang het maar volstrekt duidelijk is dat het hier gaat om een toevallige verkoper dan wel concurrent en niet om de merkhouder of een geautoriseerd dealer.

In deze zaak begint de rechter met opmerken dat het merk van De Scheidingsplanner geldig is. Hoewel "scheidingsplanner" niet heel creatief is voor de dienst "het verzorgen van een scheiding" is het ook weer niet zó beschrijvend dat het ongeldig moet zijn als merk. Ook dat er tienduizenden hits zijn op "scheidingsplanner", mag niet baten. Dat is geen argument dat een merk ongeldig moet zijn.

De advertenties acht de rechter onduidelijk. Deze vermelden nergens (niet in de tekst en niet in de link) dat niet verwezen wordt naar de merkhouder De Scheidingsplanner of één van haar franchisenemers maar naar Scheidingskantoor X Daardoor ontstaat onduidelijkheid over van wie de advertentie nu is.

Deze onduidelijkheid wordt versterkt doordat in de advertentie van Scheidingskantoor [X] de woorden (De) Scheidingsplanner vetgedrukt staan afgebeeld en Scheidingskantoor [X] in haar advertentie op geen enkele wijze de indruk wegneemt dat zij is gelieerd aan De Scheidingsplanner.

Het verweer dat de merkhouder eerst bij Google een klacht had moeten indienen, ging niet op. Hoewel Google een procedure heeft voor merkhouders om gebruik in Adwords door concurrenten te blokkeren, is en blijft het toegestaan om meteen naar de rechter te stappen als een concurrent dit doet.

Het kantoor moet elk gebruik van de namen en merken staken en gestaakt te houden en iedere verwijzing ernaar op hun site verwijderen. Daarbij moet er een rectificatie verschijnen. Alle Adwords-campagnes rond deze namen moeten worden gestaakt en Google moet worden gesommeerd de lopende campagnes direct onzichtbaar te maken. En als laatste mag het kantoor de advocaat van De Scheidingsplanner betalen: € 13.764,98.